Dois anunciantes nos mostraram, no mesmo mês, campanhas com ROAS 10 e ROAS 6. O dono da primeira queria escalar, o da segunda queria desligar. Quando abrimos a margem de cada linha de produto, a conclusão se invertia: a campanha de ROAS 10 dava prejuízo e a de ROAS 6 era a mais lucrativa da conta.
Esse é o problema do ROAS. Aqui ele é tratado como métrica de campanha de tráfego pago; o retorno do marketing no nível do negócio é o que é ROI. É a métrica que aparece em primeiro lugar no painel do Google Ads e do Meta Ads, e é também a que mais provoca decisão errada em PME, porque o número isolado não diz se a empresa ganhou ou perdeu dinheiro.
ROAS é a sigla de Return on Ad Spend, retorno sobre o investimento em anúncios. Ele responde a uma pergunta só: quantos reais de receita entraram por cada real gasto em mídia.
A fórmula do ROAS
ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ investimento em anúncios
Gastou R$ 10.000 em mídia e a plataforma registrou R$ 45.000 de receita desses anúncios: ROAS 4,5. O número pode ser lido como múltiplo (4,5), proporção (4,5 para 1) ou percentual (450%).
O Google Ads usa o percentual na estratégia de lances de ROAS desejado. Um alvo de 500% significa R$ 5 de valor de conversão por cada R$ 1 investido, conforme a documentação de lances de ROAS desejado do Google Ads.
Três detalhes mudam o resultado e quase nunca são explicitados. O numerador é receita bruta, com imposto, custo de produto e comissão dentro, não lucro. O denominador tem só mídia: agência, ferramenta e salário do time ficam fora. E a receita é a atribuída, o que depende de quem atribuiu a venda e com qual regra.
ROAS e ROI não medem a mesma coisa
A confusão entre os dois é a dúvida mais frequente sobre o assunto. ROAS olha a campanha. ROI olha a decisão de investir em marketing.
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| O que mede | Receita por real gasto em anúncio | Lucro gerado por real investido em marketing |
| Numerador | Receita bruta atribuída aos anúncios | Ganho líquido, já descontados os custos |
| Denominador | Só o custo de mídia | Mídia, agência, ferramentas, equipe, produção |
| Ponto neutro | ROAS 1 (receita igual ao gasto) | ROI 0% (empatou) |
| Serve para | Decidir onde colocar a próxima parcela de verba | Decidir se o marketing se paga |
| Limite | Ignora margem e custo fixo | Lento, depende de fechamento contábil |
ROAS 4 e ROI positivo não são sinônimos. Com margem de contribuição de 18% e ROAS 4, cada R$ 1.000 de mídia traz R$ 4.000 de receita, que geram R$ 720 de margem. Faltam R$ 280 só para empatar com a mídia.
O ROAS que serve de meta: calcule o seu ROAS de equilíbrio
"ROAS 4 é bom" é a frase mais repetida e menos útil do mercado de tráfego pago. Ela não quer dizer nada sem a margem de contribuição do que está sendo vendido.
Margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois dos custos variáveis: insumo, comissão, taxa de cartão, frete, imposto sobre a venda e qualquer custo que só existe porque aquela venda existiu.
O ROAS de equilíbrio, também chamado de ROAS mínimo ou break-even, é a conta inversa dela:
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição
Com margem de 25%: 1 ÷ 0,25 = ROAS 4. Abaixo de 4, a campanha consome mais em mídia do que gera em margem.
| Margem de contribuição | ROAS de equilíbrio | Leitura de um ROAS 4 |
|---|---|---|
| 10% | 10,00 | prejuízo forte |
| 20% | 5,00 | prejuízo pequeno |
| 25% | 4,00 | empate exato |
| 30% | 3,33 | lucro apertado |
| 40% | 2,50 | lucro confortável |
O ROAS de equilíbrio é o piso, não a meta: operar no piso é trabalhar de graça. Para virar meta, decida qual fatia da margem gerada você aceita entregar à mídia:
ROAS de meta = 1 ÷ (margem de contribuição × fatia da margem destinada à mídia)
Com margem de 36,5% e disposição de gastar no máximo metade da margem gerada em mídia: 1 ÷ (0,365 × 0,5) = ROAS 5,48. Esse número serve de meta porque saiu dos dados da empresa, e não de um artigo. Ele conversa direto com a decisão de verba que tratamos em quanto investir em tráfego pago.
Cálculo completo, passo a passo, em uma PME industrial
Números plausíveis de uma indústria de esquadrias de alumínio da região de Joinville, que vende por orçamento e tem duas linhas de produto.
Passo 1. Levantar os números do mês.
Investimento em mídia: R$ 12.000, em duas campanhas de pesquisa no Google Ads, R$ 4.000 na linha padrão (campanha A) e R$ 8.000 na linha sob projeto (campanha B).
Resultado comercial, conferido no ERP e não no painel: 164 formulários, 71 orçamentos, 14 pedidos aprovados.
- Linha padrão: 10 pedidos, ticket médio de R$ 4.000, receita de R$ 40.000
- Linha sob projeto: 4 pedidos, ticket médio de R$ 12.000, receita de R$ 48.000
- Receita total atribuída à mídia: R$ 88.000
Passo 2. Calcular o ROAS bruto.
88.000 ÷ 12.000 = ROAS 7,33. Por campanha: A, 40.000 ÷ 4.000 = ROAS 10,00. B, 48.000 ÷ 8.000 = ROAS 6,00.
Lida só aqui, a conclusão é automática e errada: tirar verba da B para a A.
Passo 3. Trazer a margem de contribuição de cada linha.
Linha padrão: margem de 12%, ou R$ 480 por pedido. Cada pedido aprovado exige uma visita técnica de medição que custa R$ 180 em deslocamento e hora de técnico. Margem efetiva: R$ 300 por pedido, 7,5% do ticket.
Linha sob projeto: margem de 38%, ou R$ 4.560 por pedido, menos os mesmos R$ 180 de visita. Margem efetiva: R$ 4.380 por pedido, 36,5% do ticket.
Passo 4. Calcular o ROAS de equilíbrio de cada linha.
Linha padrão: 1 ÷ 0,075 = ROAS 13,33. Linha sob projeto: 1 ÷ 0,365 = ROAS 2,74.
Passo 5. Comparar ROAS real com ROAS de equilíbrio.
Campanha A entregou ROAS 10 contra um piso de 13,33. Margem gerada: 10 × R$ 300 = R$ 3.000, contra R$ 4.000 de mídia. Prejuízo de R$ 1.000 em um ROAS 10.
Campanha B entregou ROAS 6 contra um piso de 2,74. Margem gerada: 4 × R$ 4.380 = R$ 17.520, contra R$ 8.000 de mídia. Sobra de R$ 9.520 em um ROAS 6.
Passo 6. Fechar o agregado.
Margem total gerada: R$ 20.520 sobre R$ 88.000 de receita, ou 23,3%. ROAS de equilíbrio da operação inteira: 1 ÷ 0,233 = ROAS 4,29. Com ROAS 7,33, a conta fecha no agregado, com R$ 8.520 de margem depois da mídia.
O agregado saudável esconde uma campanha que queima dinheiro. É esse o caso em que ROAS alto esconde prejuízo, e ele é comum, porque produto de entrada tem margem menor, concorrência maior e volume suficiente para inflar o ROAS da conta.
Passo 7. Decidir.
O ROAS de meta da linha padrão, aceitando entregar metade da margem à mídia, seria 1 ÷ (0,075 × 0,5) = ROAS 26,7. Nenhuma campanha de pesquisa em mercado disputado entrega isso. A decisão não é otimizar a campanha A, é mexer no preço, na margem ou no custo de atender aquela linha antes de anunciá-la. Enquanto isso, a verba vai para a B.
Os mesmos números dão o custo de aquisição: R$ 12.000 ÷ 14 pedidos = R$ 857 por cliente via mídia, metodologia detalhada em como calcular o CAC. A diferença de ticket entre as duas linhas, que sustenta a decisão, está tratada em o que é ticket médio.
ROAS da plataforma e ROAS real: por que os números não fecham
No exemplo acima, os painéis mostravam outra coisa. O Meta Ads reportou R$ 61.000 em valor de conversão no mês e o Google Ads reportou R$ 74.000. Soma: R$ 135.000, contra R$ 88.000 de faturamento atribuível a mídia no ERP. Os R$ 47.000 de diferença não são erro de medição, são consequência de três mecanismos.
Atribuição
Cada plataforma decide sozinha de quem foi o crédito da venda, e decide a favor de si mesma. O Google Analytics 4 reparte crédito entre canais pagos e orgânicos e pode reatribuir conversões por até sete dias, conforme a documentação de atribuição do Google Analytics. O Meta conta conversão por clique e por visualização, então quem viu um anúncio no Instagram, não clicou, pesquisou a empresa no Google dias depois e fechou por telefone pode constar como conversão nos dois painéis.
Janela de conversão
A janela é o prazo que a plataforma dá para creditar uma venda a um clique. No Google Ads, a janela de clique padrão é de 30 dias e pode ser configurada de 1 a 90 dias, com recomendação de pelo menos sete dias, conforme a documentação sobre janelas de conversão. O padrão do Meta Ads é mais curto e inclui visualização. Na prática, a mesma venda cai em meses diferentes em painéis diferentes, e em uma indústria que fecha pedido em 45 dias boa parte das vendas fica fora de qualquer janela e não aparece.
Deduplicação
Não existe. Google e Meta não trocam informação de conversão entre si. Em uma jornada de três ou quatro toques, regra em venda por orçamento, as duas contabilizam a mesma venda inteira. Somar o ROAS dos dois painéis é o erro mais comum de relatório de PME. A comparação honesta entre os canais está em Google Ads ou Meta Ads.
A regra que adotamos: ROAS de plataforma serve para comparar campanhas dentro da mesma plataforma, no mesmo período e na mesma configuração. ROAS real, para decisão de verba, sai do faturamento do sistema de gestão dividido pela mídia total do período.
Nossa posição: otimizar por ROAS da plataforma escala o lead errado
Aqui vai uma opinião que contraria o mercado, sustentada pela conta acima.
Para PME de serviços e indústria que vende por orçamento, otimizar campanha pelo ROAS da plataforma é o jeito mais rápido de escalar o lead errado. A razão é estrutural: a plataforma otimiza o que consegue medir, e o que ela consegue medir é o envio do formulário, o clique no WhatsApp, a ligação iniciada. Ela não mede o pedido aprovado 45 dias depois com margem de 38%. Então aprende a entregar o evento barato, e o evento barato vem do pedido pequeno, da linha de entrada, do orçamento que nunca fecha.
No exemplo, redistribuir a verba pelo ROAS do painel daria mais dinheiro à campanha A e a operação perderia mais. O algoritmo não estaria errado: cumpriu o que foi pedido, maximizar valor de conversão declarado, e esse valor não tem relação com a margem do pedido.
Isso não é argumento contra lance automático, é argumento contra alimentar lance automático com sinal pobre. O que fazemos nas contas que gerenciamos:
- devolver conversão offline para a plataforma, com o valor real do pedido aprovado, em vez de deixar o lead valendo um número fixo inventado
- ponderar o valor enviado pela margem da linha de produto, para o algoritmo perseguir margem e não faturamento
- respeitar o volume mínimo de dados antes de ligar lance por valor, já que o próprio Google pede pelo menos 15 conversões em 30 dias para pesquisa e Shopping
- enquanto a conversão offline não estiver madura, otimizar por volume de lead qualificado e reconciliar com o ERP uma vez por mês, campanha por campanha
Dizer isso custa conversa comercial, porque o cliente quer ver o ROAS grande do painel. É o que a honestidade técnica exige de quem vive de gestão de tráfego.
Como tratamos ROAS nos clientes da Boutiq
Na gestão de tráfego pago que fazemos, a primeira reunião de dados não começa pelo painel de anúncios, começa pela planilha de margem. Levantamos a margem de contribuição por linha de produto ou serviço, calculamos o ROAS de equilíbrio de cada uma e só então definimos a meta de cada campanha. No relatório mensal, cada campanha aparece com três números: ROAS do painel, ROAS de equilíbrio da linha que ela vende e resultado em margem depois da mídia.
Não prometemos ROAS, porque ele depende de preço, margem e capacidade de atendimento, que não são nossos. Prometemos que a verba vai para onde a margem está, e que você vai saber qual campanha paga a conta. Se sua empresa investe em anúncio e não sabe qual é o ROAS mínimo de cada linha que vende, é por aí que começamos.
Perguntas frequentes
Qual é um bom ROAS para tráfego pago?
O que a sua margem de contribuição exigir. Com margem de 40%, um ROAS 3 é lucrativo. Com margem de 10%, um ROAS 8 é prejuízo. A referência de 4 para 1 que circula no mercado só vale para operações com margem próxima de 25%. Calcule 1 dividido pela sua margem e use esse número como piso.
ROAS e ROI são a mesma coisa?
Não. ROAS mede receita bruta por real gasto em anúncio. ROI mede lucro por real investido em marketing como um todo, incluindo agência, ferramentas e equipe. Dá para ter ROAS alto e ROI negativo na mesma operação, como na campanha A deste artigo.
Como calcular o ROAS de equilíbrio?
Divida 1 pela margem de contribuição em decimal. Margem de 30%: 1 ÷ 0,30 = 3,33. Inclua todos os custos variáveis da venda, inclusive os esquecidos com frequência, como visita técnica, instalação, frete e taxa de cartão.
Por que o ROAS do Meta Ads e do Google Ads não somam com o meu faturamento?
Porque cada plataforma usa seu próprio modelo de atribuição e sua própria janela de conversão, e não existe deduplicação entre elas. A mesma venda pode ser contada integralmente nas duas, e vendas que fecham depois do fim da janela não aparecem em nenhuma. Some apenas o custo de mídia e tire a receita do seu sistema de gestão.
ROAS serve para empresa de serviços que vende por orçamento?
Serve, com uma adaptação: a receita do numerador precisa vir do pedido aprovado no seu sistema, não do valor estimado de lead no painel. Em ciclo longo, calcule o ROAS por mês de origem do lead e não por mês de fechamento, senão a conta não bate.
Vale usar a estratégia de ROAS desejado no Google Ads?
Vale quando a conta já tem histórico de conversão com valor confiável e volume suficiente. A documentação do Google pede ao menos 15 conversões nos últimos 30 dias para pesquisa e Shopping. Com valor de conversão inventado ou volume baixo, a estratégia aprende o padrão errado e restringe entrega sem ganho de margem.
