Toda reunião de resultado de PME tem o momento em que alguém pergunta qual foi o ROI do mês. Na maior parte das vezes o número que aparece na tela está errado, e erra para cima: mostra retorno de três dígitos para uma operação que, olhando o caixa, não cresceu.
São dois erros somados. O numerador usa receita bruta em vez de margem. O denominador usa só o gasto em mídia, como se agência, ferramenta, salário do analista e hora do time comercial não custassem nada. Corrigindo os dois no mesmo caso, um ROI de 1.167% virou 65,8%, e a decisão que o número sugere mudou junto.
ROI é a sigla de return on investment, retorno sobre o investimento. A definição que serve para decidir: quanto sobrou para a empresa por cada real colocado em uma ação, depois de descontar o que essa ação custou.
O escopo aqui é ROI no nível do negócio, o retorno do marketing como um todo. Para medir o retorno de um anúncio ou campanha de mídia isolada, a métrica certa é outra e tem artigo próprio: o que é ROAS.
A fórmula do ROI
ROI = (retorno menos investimento) dividido pelo investimento.
Multiplique por 100 e o resultado sai em percentual. Sem multiplicar, sai em multiplicador: ROI de 0,8 é o mesmo que 80%, ou seja, cada real devolveu o próprio real mais 80 centavos. ROI zero é empate e a empresa trabalhou de graça. ROI de -40% significa que 40 centavos de cada real não voltaram.
A fórmula é consenso. Onde o cálculo quebra é no que você coloca em cada um dos dois campos.
O que entra no investimento
Investimento de marketing não é a fatura do Google Ads. É tudo que a empresa pagou para o resultado existir:
- Verba de mídia em todas as plataformas.
- Honorário de agência ou salário da equipe interna, com encargos.
- Assinaturas de ferramenta: automação, CRM, landing page, SEO, banco de imagem.
- Produção: conteúdo, design, vídeo, fotografia de produto.
- Custo diluído de ativos de retorno lento, como site e material de marca.
Se o seu analista dedica metade do tempo ao projeto que você está medindo, metade do custo dele entra na conta. Essa é a parte que quase todo artigo de ROI omite, e é a que muda a decisão. A composição completa está em quanto custa uma estrutura de marketing digital.
O que entra no retorno, e por que receita bruta engana
Receita bruta no numerador é o erro mais comum e o mais caro. Uma indústria que fatura R$ 100 mil com margem de 30% não ganhou R$ 100 mil, ganhou R$ 30 mil. Usar faturamento como retorno trata matéria-prima, produção, frete e imposto como se fossem lucro.
E quem diz isso não é só a gente: a própria documentação do Google Ads apresenta a fórmula descontando o custo dos produtos vendidos antes de dividir pelo investimento (Google Ads, Sobre o retorno do investimento).
Use margem de contribuição, que é receita menos custos e despesas variáveis da venda. Se a empresa não tem esse número fechado, peça ao financeiro antes de calcular ROI. Sem margem, o que existe é uma estimativa de faturamento vestida de métrica.
O mesmo caso calculado errado e calculado certo
Indústria de equipamentos em Joinville, B2B, ticket médio de R$ 38 mil, margem de contribuição de 32%, ciclo de venda em torno de quatro meses. Investimento mensal:
| Item | Valor mensal |
|---|---|
| Mídia paga (Google Ads e LinkedIn) | R$ 9.000 |
| Honorário de agência | R$ 6.500 |
| Ferramentas (automação, SEO, landing page) | R$ 1.200 |
| Analista de marketing interno, 50% alocado, com encargos | R$ 4.300 |
| Produção de conteúdo e fotografia, média mensal | R$ 1.000 |
| Total | R$ 22.000 |
Em abril a empresa fechou três contratos vindos de marketing: 3 x R$ 38.000 = R$ 114.000 de receita.
Versão 1: do jeito que a maioria apresenta
Receita bruta no retorno, só mídia no denominador:
ROI = (114.000 menos 9.000) / 9.000 = 105.000 / 9.000 = 11,67
Ou seja, 1.167%. É o número que aparece em slide de reunião, e é falso em dois lugares ao mesmo tempo.
Versão 2: custo completo, receita ainda bruta
ROI = (114.000 menos 22.000) / 22.000 = 92.000 / 22.000 = 4,18
Ou 418%. Caiu para um terço só por incluir agência, ferramenta, salário e produção, e ainda está errado: confunde faturamento com dinheiro que ficou na empresa.
Versão 3: a conta correta
Margem gerada = R$ 114.000 x 0,32 = R$ 36.480
ROI = (36.480 menos 22.000) / 22.000 = 14.480 / 22.000 = 0,658
ROI de 65,8%. Cada real investido devolveu R$ 1,66 em margem. Resultado bom e defensável, e dezoito vezes menor que o primeiro número.
| Forma de calcular | Retorno considerado | Investimento considerado | ROI | Decisão que esse número provoca |
|---|---|---|---|---|
| Versão 1 | Receita bruta, R$ 114.000 | Só mídia, R$ 9.000 | 1.167% | Dobrar a verba sem critério |
| Versão 2 | Receita bruta, R$ 114.000 | Custo total, R$ 22.000 | 418% | Achar que há folga enorme para errar |
| Versão 3 | Margem, R$ 36.480 | Custo total, R$ 22.000 | 65,8% | Discutir margem, ticket e funil |
A diferença entre 1.167% e 65,8% separa a empresa que acha que tem folga para desperdiçar da que sabe quanto pode perder antes de ficar no vermelho.
O ciclo de venda longo, e a opinião que a gente defende
A posição desta casa, que trabalha contra o nosso próprio discurso comercial: ROI mensal de marketing é a métrica mais mal usada do setor, e para PME com ciclo de venda longo, cobrar ROI no fechamento do mês destrói a estratégia que daria retorno.
Os três contratos de abril não nasceram em abril. Com ciclo de quatro meses, eles começaram em dezembro e janeiro. Dividir a margem de abril pelo investimento de abril está errado nos dois lados: o retorno veio de uma safra antiga e o investimento de abril ainda não produziu o que vai produzir.
O relatório de mídia não resolve. A janela de conversão padrão do Google Ads para clique em Pesquisa e Display é de 30 dias, configurável de 1 a 90 dias (Google Ads, Janelas de conversão). Um ciclo de 120 dias não aparece ali: a plataforma mostra o lead e ignora o contrato, que fechou fora da janela.
Calcule ROI por safra, não por mês
A saída é acompanhar o investimento de um mês até o fim do ciclo daquele mês. A safra de dezembro da mesma indústria consumiu os mesmos R$ 22.000:
| Momento da avaliação | Contratos fechados da safra | Margem gerada | ROI da safra |
|---|---|---|---|
| 30 dias | 0 | R$ 0 | -100% |
| 60 dias | 1 | R$ 12.160 | -44,7% |
| 120 dias | 3 | R$ 36.480 | 65,8% |
| 180 dias | 5 | R$ 60.800 | 176,4% |
Conta do último número: 5 x R$ 38.000 x 0,32 = R$ 60.800, e ROI = (60.800 menos 22.000) / 22.000 = 1,764.
A mesma safra, com o mesmo custo, vale -44,7% no dia 60 e +176,4% no dia 180. Não mudou a campanha, mudou o relógio. Uma diretoria que cobra ROI em 60 dias mata no dia 61 uma ação que tinha 176% para entregar, troca de estratégia e recomeça. Faz isso três vezes e passa um ano investindo sem deixar nada amadurecer.
Dizer isso é ruim para a venda de contrato no curto prazo, porque tira da agência a muleta do número inflado. É melhor no longo prazo: um cliente que entende o relógio da própria operação renova, e um cliente que espera 400% em 30 dias cancela no terceiro mês, independentemente do que você entregue.
O que fazer na prática
- Meça o ciclo médio no CRM, da entrada do lead ao fechamento, nos últimos 20 negócios ganhos.
- Defina a janela de avaliação como ciclo médio mais 30 dias. Ciclo de 4 meses vira avaliação em 5 meses.
- No mês, acompanhe processo: leads qualificados, avanço de etapa, custo por oportunidade. Para isso servem taxa de conversão e CAC, que são métricas de mês. ROI é métrica de safra.
- Guarde o ROI consolidado para a revisão trimestral e anual.
Investimento que só retorna em meses
Site novo, reposicionamento de marca e SEO têm o mesmo problema contábil: custo concentrado, retorno espalhado. Jogar o custo inteiro no mês da entrega produz ROI negativo artificial e ROI inflado nos meses seguintes. Trate esses itens como ativo e amortize: um site de R$ 18.000 com vida útil de 24 meses entra na conta como R$ 750 por mês, e uma identidade visual de R$ 12.000 em 36 meses entra como R$ 333 por mês.
O caso de SEO é o mais sensível: o investimento aparece inteiro no denominador e o retorno é próximo de zero nos primeiros meses, porque posição orgânica leva tempo. ROI de SEO no mês 3 é sempre negativo e não quer dizer nada. A avaliação honesta é por safra de conteúdo, acompanhando tráfego e oportunidades de cada artigo em 12 meses.
Qual é um ROI bom
Não existe número mágico, existem três referências.
A alternativa financeira: com caixa disponível, o marketing precisa render mais do que a taxa livre de risco no mesmo período, publicada pelo Banco Central. Compare sempre no mesmo horizonte, porque 65,8% em uma safra de 4 meses é uma coisa e 65,8% em dois anos é outra.
A alternativa operacional: contratar um vendedor, dar 5% de desconto ou comprar uma máquina competem pelo mesmo dinheiro. ROI de marketing só é bom se for melhor que a segunda melhor opção da empresa.
E a sua série histórica, que diz mais que qualquer referência de setor, porque usa a sua margem, o seu ciclo e o seu ticket.
ROI, ROAS, CAC, ticket médio e payback
| Métrica | Pergunta que responde | Fórmula | Onde usar |
|---|---|---|---|
| ROI | Quanto sobrou por real investido no marketing todo | (Margem menos investimento) / investimento | Decisão de orçamento, revisão trimestral |
| ROAS | Quanto de receita cada real de anúncio gerou | Receita atribuída / gasto em mídia | Otimização diária de campanha |
| CAC | Quanto custa conquistar um cliente novo | Investimento total / clientes conquistados | Definir verba e avaliar eficiência |
| Ticket médio | Quanto vale, em média, cada venda | Receita / número de vendas | Política de preço e mix |
| Payback | Em quanto tempo o investimento volta | Investimento / retorno por período | Fluxo de caixa e fôlego financeiro |
ROAS olha mídia e ignora agência, ferramenta e salário, por isso é sempre maior que o ROI da mesma operação e serve para decidir dentro da campanha, não sobre o orçamento. CAC e ticket médio são os componentes que mais mexem no ROI, porque atacam os dois lados da fração. Os cálculos estão em como calcular o CAC e em o que é ticket médio.
Para a planilha básica, o Sebrae PR disponibiliza um modelo de cálculo de ROI gratuito. Adapte trocando receita por margem e somando os custos listados aqui.
Como a Boutiq trabalha ROI nos contratos
Somos uma agência de marketing digital em Joinville e atendemos PME de serviços e indústria na gestão de marketing. Vivemos de contrato de marketing, então temos interesse direto em contrato que dura. Por isso começamos todo projeto definindo três coisas antes de qualquer campanha: a margem de contribuição real, o ciclo médio de venda medido no CRM do cliente e a janela de avaliação.
O relatório fica com duas camadas. A mensal mostra processo: leads qualificados, custo por oportunidade, avanço de etapa, conversão por canal. A de safra mostra ROI, e só fecha quando o ciclo daquela safra termina.
O que não fazemos é prometer ROI em percentual antes de conhecer a margem e o ciclo da empresa. Quem promete 500% na proposta está usando receita bruta sobre verba de mídia, e esse número não sobrevive ao primeiro fechamento honesto. Também não vendemos CRM nem somos parceiros de plataforma: orientamos a escolha de forma neutra e usamos o que o cliente já tem, desde que registre data de entrada e de fechamento.
Se quiser organizar o cálculo de retorno antes de aumentar verba, fale com a gente. A conversa começa pela sua margem.
Perguntas frequentes
Qual é a fórmula do ROI?
ROI = (retorno menos investimento) dividido pelo investimento, multiplicado por 100 para virar percentual. No marketing, use margem de contribuição no retorno e o custo completo no denominador, incluindo mídia, agência, ferramentas e salários alocados.
ROI e lucro são a mesma coisa?
Não. Lucro é valor em reais, ROI é proporção entre esse valor e o que foi investido. Duas ações podem gerar R$ 20 mil de lucro e ter ROI muito diferente, dependendo de quanto custaram.
Qual a diferença entre ROI e ROAS?
ROAS mede receita atribuída sobre gasto em mídia e serve para otimizar campanha. ROI mede margem sobre investimento total e serve para decidir orçamento. ROAS de 6 pode conviver com ROI negativo se agência, ferramenta e equipe não estiverem na conta.
O ROI pode ser negativo?
Sim, e no início de um projeto com ciclo longo ele quase sempre é. ROI negativo nos primeiros 60 dias de uma safra é esperado. Só é problema quando persiste depois de fechado o ciclo médio de venda mais uma folga de 30 dias.
Qual é um ROI bom para marketing em PME?
Depende da margem e do ciclo. Em operação B2B com margem de contribuição em torno de 30%, ROI de safra entre 50% e 200% é consistente. Mais importante que o número absoluto é ele superar a sua série histórica, a taxa livre de risco no mesmo período e a segunda melhor alternativa de uso daquele dinheiro.
De quanto em quanto tempo devo calcular o ROI de marketing?
Por safra, no ritmo do seu ciclo de venda, não no fechamento do mês. Ciclo de 30 dias permite leitura mensal, ciclo de 4 meses pede avaliação em 5 meses. No mês, acompanhe indicadores de processo, que respondem rápido e permitem corrigir rota.
